今年春节假期，各地游客数量激增，文旅市场迎来“井喷”式发展。文化和旅游部数据显示，春节期间，出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。2月10日至17日8天假期，国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%，按可比口径较2019年同期增长19%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%，按可比口径较2019年同期增长7.7%。
　　受旅游市场带动，春节假期旅游相关的住宿、餐饮等服务消费快速增长，文化体育服务消费热度上升。国家税务总局日前发布的增值税发票数据显示，今年春节假期全国服务消费相关行业日均销售收入同比增长52.3%。文旅市场火热释放的不仅仅是消费潜力，更彰显了各地文旅产业的生机与活力。
　　近年来，随着文旅产业在推动经济发展、丰富市民生活、增强文化认同等方面的作用越来越突出，各地在发展文旅产业、打造当地特色文化IP等方面下足了功夫，陕西西安“大唐不夜城”、重庆洪崖洞、四川成都太古里、河北秦皇岛阿那亚……除了深入挖掘自身文化资源，各地还不断创新文化旅游活动，做好“文化+”“+文化”“旅游+”“+旅游”大文章，通过科技赋能、产业融合、文化创新等方式，为游客带来新的文化旅游体验。
　　不过，各地大力推动文旅产业发展，目前看还存在一些短板和不足，面临一些亟待解决的问题。有业内人士指出，当下文旅市场很火，但也很“卷”，这折射出该市场存在两大挑战。一方面，消费升级趋势不减，对旅游产品带来新挑战。目前，“小团化”“定制化”“高端化”产品成为文旅市场方向，但许多地方仍囿于传统文旅产业发展模式，跟不上时代和市场变化的节奏。另一方面，消费需求更加多元，文旅业态加速“破壁”。从山东淄博到四川理塘，从贵州“村超”到广东“龙漂”，消费者的多元化需求带动文旅业逐渐“去中心化”——消费者不再单纯关注知名景区，不再单纯从旅行社获取信息，不再单纯选择跟团出行……随着文旅融合、文体融合更加紧密，旅游服务的供给水平已不仅仅局限于景区、酒店等传统环节，而是考验一城一地的全域旅游发展基础。
　　尤其需要重视的是，随着文旅市场日火，各种乱象不断出现。近日，游泳运动员傅园慧在某地旅游时包车遭遇临时加价事件，引起广泛关注。这只是旅游市场乱象冰山之一角。2023年7月24日至10月31日，文化和旅游部组织开展旅游市场秩序整治百日行动，指导各地聚焦旅游市场突出问题，集中整治强迫购物、拒绝履行合同、擅自变更行程以及未经许可经营旅行社业务等各类违法违规行为。这次行动有效维护了旅游市场整体平稳有序，但整治过程中发现的问题也提醒相关各方，加强旅游市场治理是一项长期的工作。
　　随着我国文旅产业逐渐从“要素驱动”转向“创新驱动”，文旅市场将迎来一个高流量的快速发展期，但要真正实现高质量发展，需要在内容、管理、服务、创新等各方面练好“内功”。一方面，要着力推动包含出行、住宿、餐饮、游览、购物、娱乐、服务在内的旅游及相关产业协调发展，壮大文旅市场经营主体，围绕“食住行游购娱”各环节提升旅游基础设施和内容品质建设水平。另一方面，要不断优化文旅营商环境，持续深化体制机制改革，全面提升文旅领域治理能力和治理水平。不仅要健全旅游制度和法律法规体系，加强文旅领域知识产权保护，注重保障旅游者合法权益，而且要完善文旅政务服务功能，健全并创新监管方式，包括简化审批服务加强政务服务数字化建设，推行“首违可不罚”等机制，在规范市场秩序的同时激励经营主体“敢闯敢试”。同时加强旅游信用体系建设，严厉打击涨价“宰客”等违法违规行为，促进旅游市场规范运行，维护好旅游口碑。
　　近些年，我国文旅市场提供了不少成功案例，捧红了一些网红打卡地。这些地方“火出圈”的原因虽各有不同，但相同的都是目的地对待游客的真诚与热情、丰富的产品、周到的服务，配上当地政府部门积极开展多元化营销和做细做实各环节的监管工作。归根到底一句话，质量是文旅行业作为现代服务业的内在属性，是文旅企业的核心竞争力，是衡量行业发展水平的重要指标，文旅市场流量变“留量”，最终还要靠质量。