核心提示：即使企业建立了质量管理制度，并获得了ISO9001质量认证，仍无法避免因产品质量问题造成产品品牌受损。在产品品牌面临的多种风险因素中，人为失信违规因素是首要的风险因素，而控制这类风险恰是质量管理制度的弱项。为弥补质量管理制度的不足，企业可在产品品牌建设和运维中发挥信用管理制度和诚信自律制度的作用，从根本上改进质量管理制度的诚信制度环境，并积极应对政府监管的质量信用制度措施和利用相关国家政策增强产品品牌传播力。研究给出了四项制度融合应用的逻辑和基本方法。
　　品牌是企业核心竞争力的综合体现，也是其参与经济全球化的重要资源。一个国家拥有国际品牌的数量和质量，是对国家经济实力、科技水平和制度优势的一个衡量指标，具有重要的政治意义。
　　2016年6月，国务院办公厅印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》（国办发〔2016〕44号），提出“品牌是企业乃至国家竞争力的综合体现，代表着供给结构和需求结构的升级方向”。
　　2017年4月，国务院办公厅印发了《国务院关于同意设立“中国品牌日”的批复》，同意自当年起，将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。
　　2023年2月，中共中央、国务院印发了《质量强国建设纲要》，提出“面对新形势新要求，必须把推动发展的立足点转到提高质量和效益上来，培育以技术、标准、品牌、质量、服务等为核心的经济发展新优势，推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变，坚定不移推进质量强国建设”。
　　为高质量落地施行“推动中国制造向中国创造转变、中国速度向中国质量转变、中国产品向中国品牌转变”的重要论述，需要进行制度创新，聚集和更好利用信用制度资源，改善产品质量管理制度的信用制度根基，提升品牌建设和运维的技术水平，全力消除有可能损害品牌的风险因素，以创造出更多更强的长青中国品牌。
　　一、产品品牌的内涵及其分类
　　（一）产品品牌概念的基本内涵
　　品牌（Brand）是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质的核心体现。以产品品牌为例，在市场上，它不仅是产品的标识，还是产品性能、质量、满足用户效用的综合体现。产品品牌由PIC要素构成，即高质量的产品（Product）、深入人心的形象（Image）、忠诚的用户群（Customer）。品牌等级对应着产品的市场占有率和利润率。
　　对于企业来说，品牌不只是产品或企业的标识，还是企业追求的文化象征、价值观、经济价值和竞争力，与企业的发展前景有着强相关关系。应该说，普通品牌是产品的“名片”，优质品牌是在市场上“攻城略地”的“原子弹”，而知名品牌就是企业的“摇钱树”。不少知名品牌会成为一类产品的代名词，例如同仁堂已经成为中药店的代名词。还有些知名品牌具备象征意义，例如劳力士是“走字特别准”的机械表，还是能衬托佩戴者身份和品位的高价表。
　　由此可见，产品品牌成为企业最宝贵的一种资产，能够产生品牌溢价、提升无形资产价值、促进业务增长、培养客户忠诚、高筑市场竞争的壁垒。一旦企业的产品品牌成长为知名品牌，品牌自身就成为了可用货币单位度量的无形资产，具备了在市场上变现的能力，更是进行投融资的重要筹码。所以，品牌成功才是企业在市场上取得了真正的成功。美国品牌专家史蒂芬·金说：“使企业成功的不是产品，而是品牌。”
　　对产品用户来说，品牌就是在目标用户群提及一个产品或企业时，其大脑所能联想到的一切信息以及由这些信息所带来的所有心理体验的总和。也就是说，品牌是用户对产品的感知、感受、记忆和功利价值印象，最终化为用户的认知度、信任度和忠诚度。因此，只有能让用户记起来的才是品牌，而能让用户为之动心的才是强势品牌。
　　在本质上，品牌对应着产品质量及其售后服务质量，生产企业追求的则是使用户获得体验价值的最大化。当然，知名品牌对应的产品（特别是消费品）能成为被用户追逐的“流行潮品”，甚至有可能满足用户的虚荣心，为用户带来炫耀其“品位”的溢出效果。因为品牌的存在，简化了用户的决策过程，降低了购买的风险，在一定程度上满足了用户对产品的预期。
　　（二）品牌的种类及其划分
　　品牌的种类很多，划分品牌种类的方法也有多种。按照品牌定位理论，可将品牌的种类大致划分如下（见图1）。

　　排除冒牌货和伪劣产品情况，论及产品品牌在市场上的表现，往往同类型产品的品牌会呈现出巨大差异，并被区分为强势品牌和弱势品牌。因此，许多行业都会将同类产品的品牌划分出等级，并制定出品牌等级划分标准和评估方法，而品牌的知名度、美誉度和市场占有率是最主要的评估要素。
　　各行各业都制定了本行业的品牌等级划分标准，例如商品品牌中的奢侈品品牌，会划分出轻奢、高奢、顶奢三个等级。再如服务品牌中的酒店品牌，酒店业会用“星级”进行划分，划分出奢华（Luxury）、豪华（UpperUpscale）、高端（Upscale）、精品（Midscale）、舒适（Comfortable）、经济（Economical）诸等级。
　　对于那些还没制定品牌等级划分行业标准的行业来说，它们也会根据品牌的市场表现，将品牌简单地划分为一二三线品牌。当然，这是一种对品牌等级很粗略的划分，却也适合政府监管和市场研究机构参考使用。
　　所谓的“一线品牌”，也会被称为“强势品牌”，所对应产品的特点是知名度高、高端、技术含量高、质量过硬等。而那些拥有一线品牌的生产企业，必定具有超常的经营能力和特殊的生产要素，例如创新精神强、技术水平高、生产设备高端、品牌研发能力强、推新速度快、产品线齐全等。用俗话描述就是，属于一线品牌的产品是那些“高端大气上档次”的产品。
　　所谓的“二线品牌”，是指被强势品牌压制或影响的次要品牌，是用户可以接受的一线品牌替代品，其特点是性能价格比高，产品质量和服务水平相对较好。
　　所谓的“三线品牌”，则是指那些在市场上知名度较低、市场占有率较小的品牌，而且其产品质量和服务水平可能存在问题和不足，但其或具备经济实惠的优点。
　　除了产品品牌，服务品牌也是市场上最常见的一大类品牌。例如我国的中国工商银行、中国国际航空、中央电视台、平安保险等品牌，都是世界著名的中国服务品牌。当然，酒店、餐馆、咨询和智库的品牌也属于服务品牌。但是，在这些服务领域，我国还暂未出现世界著名品牌。
　　（三）品牌理论的渊源
　　品牌的提法最早出现于20世纪50年代。品牌概念被认为是由英国人大卫·麦肯兹·奥格威（David MacKenzie Ogilvy）首先提出。
　　品牌理论的思想渊源是传统的商标（Trademark）制度及其市场实践，而且商标始终是品牌的重要组成部分。商标是用来区分企业的产品与竞争对手的产品的标识，通常由文字、图形、符号、颜色或声音形式构成。除了让用户能准确识别出产品来源，商标的另一项重要作用是保护企业的知识产权。
　　商标出现在西方工业革命时期。1857年，法国颁布实施了世界上第一部商标法，名称为《关于以使用原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》。该法律将原本简单的产品标志赋予了法律权益。
　　我国的首部商标法是由清政府起草的《商标注册试办章程》，该法律于1904年6月颁布，但未经施行就被废止。1923年，北洋政府颁布了《商标法》（计44条）及《商标法施行细则》（计37条），较为系统地给出了商标注册和商标管理的法律规定。
　　品牌理论的发展具有动态性，它随着社会变迁、商业形态、市场环境、技术进步、规则改变等因素的变化不断地适应着时代。表1列出了品牌理论发展过程中出现的重要理论节点。

　　（四）品牌理论与实践的变化情况
　　成功的企业家对品牌的意义都有着深刻的认识，对品牌的建设方法也体现出强烈的时代感。在2023年中国品牌日活动期间，海尔集团创始人张瑞敏受邀发表主题为“品牌的真谛：人的价值最大化”的演讲，他“系统阐述了海尔生态品牌的为什么（Why）、怎么做（How）和做什么（What），其中提到的品牌话语权、品牌定力、品牌时代性以及品牌生态体系，为生态品牌勾勒出了兼具时代跨度和理论深度的轮廓，既富含海尔在实践中探索品牌发展的无穷迭代可能和时代意义，也为人们理解长期生态品牌提供了切入点”。其实，张瑞敏早就说过：“是品牌就可以赚大钱，不是品牌就什么都不是。”他还指出，工业经济时代是产品品牌，互联网经济时代是平台品牌，物联网经济时代是生态品牌。在不同时代，品牌溢价的张力是不同的，分别体现为“零缺陷”“零延误”“零距离”。可见，胸怀大格局的企业家不仅能将品牌建设经验提升到理论层面，还对品牌理论的发展动向有着极强的时代敏感性。
　　在中西方的品牌理论界，品牌理论一直处于发展状态，新旧理论不属于代际更替的性质。关于产品品牌经营理念，曾先后出现过以下几种：（1）关注产品独特的生产导向理念；（2）强调产品差异化和个性形象的推销导向理念；（3）关注用户心理并对其进行定位的社会营销导向理念。在商业零售的网络平台化、数字化、扁平化和服务人工智能化的今天，还会涌现出新的品牌经营思想，形成新的品牌理论。
　　经济发展是一个阶梯式上升的过程，当前我国的工业门类、生产规模和产品产量均达到了极高水平，必然将发展重点转向质量提升和倡导新质生产力，把坚持高质量发展作为新时期的硬道理，这符合经济发展规律，能够解决我国经济社会发展的基础性和关键性问题。既然我国经济已经由高速增长阶段转轨进入高质量发展阶段，就需要创建出更多的中国品牌，并提升品牌在国际市场上的知名度和占有率，这是衡量我国经济高质量发展的标志性指标之一，也是我国品牌战略的重大意义所在。
　　近年来，随着中国政府对品牌建设工作的重视，在国内外市场上，越来越多的中国产品和服务品牌脱颖而出。例如，在世界品牌实验室（WBL）发布的2023年世界品牌500强榜单上，中国品牌上榜数量为48个，在数量上首次超过日本。虽然中国品牌的建设工作取得了进展，但仍与我国的全球第二大经济体、第一制造大国、贸易大国的地位不相称。
　　我们应正视中国品牌建设滞后于经济发展的现状，还有不少品类的中国品牌在国际排行榜上处于空白状态。因此，企业应继续下气力解决产品质量不高、创新能力不强、利润率低、企业诚信意识淡薄等普遍存在的问题，发挥企业信用制度对品牌建设的基础性作用。
　　二、支撑产品品牌建设和运维的四项制度
　　品牌建设是指塑造和推广一个品牌的过程，以提升品牌在目标市场中的知名度、形象和价值。品牌建设理论颇多，各种品牌建设理论方法和概念框架不尽相同，品牌建设工作的技术流程和操作步骤也有差异。
　　狭义而论的产品品牌建设是指从品牌创意到品牌开始推广过程中的一系列技术操作，主要内容包括市场调查与研究、品牌规划、品牌创意和设计、品牌产品上市推广、样板市场运作、品牌整合传播、品牌扩张等。
　　广义而论的产品品牌建设涉及品牌建设的诚信基础，主要包括深化产品质量管控和在市场上保持品牌竞争力。拥有品牌的企业需要制度性地坚守诚信商业伦理，并使其贯穿品牌建设的全过程，消解可能损害品牌的风险因素。
　　基于企业信用制度视角，企业的产品品牌建设、管理和运维各个环节均须制度性地坚守诚信商业伦理，并以信用制度作为基础支撑。进入信息经济和数字经济时代，用户和政府可多渠道获得品牌的详细信息，使得企业必须做到“内外如一”，即一个品牌在市场上的对外价值主张，也必须是企业对内的价值主张。
　　在制度建设方法上，企业可将信用制度建设工作分为两大部类：（1）在企业“门内”施行的主要是产品质量管控制度和企业诚信自律制度；（2）在企业“门外”市场营销和品牌推广过程中施行的则是企业信用风险管理制度。
　　（一）质量管理制度
　　产品质量是指产品适应社会生产和生活消费需要而具备的特性，专指产品的性能、耐久性、可靠性等特征，是产品使用价值的具体体现。国际标准《质量术语（ISO8402-1994）》给“质量”下的定义是：“质量是反映实体满足明确或隐含需要能力的特征和特征的总和。”
　　对企业来说，度量产品质量的主要指标包括：（1）产品的内在质量。指标包括产品性能、寿命、可靠性、稳定性、安全性、经济性。其中，产品性能是指产品具有的适合用户要求的物理、化学和其他技术性能。（2）产品的外观质量。指标包括产品的造型、色泽、光洁度、包装等。
　　产品质量也可以站在用户立场定义，即使用满意度去定义产品质量。所谓的客户“满意性质量”，包括价格和服务方面的要求，即满足用户的个性化需求、竞争性体验、服务过程心态感受等需求，持续性地获取全方位的用户认可，最终实现用户的完全满意。
　　对企业来说，产品品牌建设的核心是对产品实施质量管理（Quality Management，QM）。所谓“质量管理”，包含质量控制（Quality Control，QC）和质量保证（Quality Assurance，QA）两方面内容。企业会将质量管理的工作重点放在产品制造过程中的质量控制上，即通过技术手段监视形成产品质量的生产过程，依此消除生产和存储过程中可能引发产品不合格或不满意效果的风险因素。
　　在国际上，质量管理理论和技术的发展历程可以分为三个主要阶段，分别是：（1）质量检验阶段。1911年，“科学管理之父”弗雷德里克·泰勒（Frederick W.Taylor）出版了《科学管理原理》，构建了最初的质量管理方法。他在企业管理过程中增加了一个检验环节，以监督和检查计划、设计、产品标准等项目的贯彻执行情况，而质量检验岗位被独立出来。这种管理方法要求生产车间的工长（或曰组长）在保证产品质量方面发挥作用，即所谓的“工长的质量管理制度”。
　　（2）统计质量控制阶段。1924年，美国西方电气公司（Western Electric）的工程师沃特·休哈特（Walter A.Shewhart）博士，开创了统计质量控制（SQC）方法。他提出了控制和预防产品质量缺陷的概念，将数理统计方法运用到产品质量管理中，并创造了“控制图”。而后，他于1931年出版了《工业产品质量经济控制》这部质量管理科学专著。
　　（3）全面质量管理阶段。1950年，被誉为“日本质量管理之父”的威廉·爱德华兹·戴明（William E.Deming）博士在日本提出了质量改进观点，即推行全面质量管理的PDCA循环工作流程，而后又总结形成了“戴明十四法”。他提出的质量管理方法奠定了日本的全面质量控制（Total Quality Control，TQC）和公司全面质量控制（Company Wide Quality Control，CWQC）的基础。1951年，美国西方电气公司的约瑟夫·朱兰（Joseph M.Juran）博士出版了《朱兰质量控制手册》，他将人力资源与产品质量管理结合起来，提出了全面质量管理的概念。
　　经过数十年的推动，大多数重视品牌建设工作的企业都在实施品牌质量管理（TQM），而且TQM被认为是企业维系产品品牌最重要的一项内部管理制度。实施TQM的企业不仅关注制成产品的质量，还会在设计、采购、生产和使用等各个环节进行质量管理。TQM的过程管理强调全员参与，优化各环节的质量管理流程，整体提高产品质量水平。
　　其中，“持续改进”是指通过持续地分析和改进质量管理过程，不断提高产品和服务质量。TQM还包括客户满意度管理，要求关注客户需求，提供符合客户期望的产品和服务。总之，TQM以产品质量为核心，以企业全员参与为基础，实现为让产品用户满意和社会受益而达到企业长期成功的目标。
　　长期以来，许多企业都建立了质量管理体系（Quality Management System，QMS），以保证各项质量管理制度措施的落地实施。其所采用的主要技术和管理方法源自国际标准化组织（ISO）始于1987年颁布的系列质量管理标准，即由其组织质量管理和质量保证技术委员会（ISO/TC176）归口编制的质量管理国际标准。
　　例如，《质量管理和质量保证标准——选择和使用指南（ISO9000）》《质量体系——设计开发、生产、安装和服务的质量保证模式（ISO9001）》《质量体系——生产和安装的质量保证模式（ISO9002）》《质量体系——最终检验和试验的质量保证模式（ISO9003）》《质量管理和质量体系要素——指南（ISO9004）》。
　　在国内，为使上述国际标准本土化，国家标准化管理委员会也颁布了成套的质量管理体系国家标准，例如《质量管理体系——基础和术语（GB/T19000-2008 idt ISO9000：2005）》《质量管理体系要求（GB/T19001-2008 idt ISO9001：2008）》《质量管理体系——业绩改进指南（GB/T19004-2009 idt ISO9004：2009）》等。
　　以《质量管理体系——要求（ISO9001：2015）》为例，该标准对质量管理提出的基本原则包括：（1）以顾客为关注焦点；（2）领导作用；（3）全员参与；（4）过程方法；（5）改进（不合格与纠正措施、持续改进）；（6）循证决策；（7）关系管理。在该版标准编制技术和内容上，既表达了ISO 9001：2000的要求，又增强了与ISO14001：2004的兼容性。
　　高质量运行的质量管理体系是需要得到权威认证的。在国内，质量体系认证工作的政府主管部门是国家认证认可监督管理委员会，法律依据是《中华人民共和国产品质量法》在第二章第九条中对认证的管理、认证的方式以及认证的对象等给出的原则性规定，基本技术要求是“质量管理和质量保证”系列国家标准，认证工作由该委员会授权的认证机构进行操作，内容包括质量体系注册、质量体系评审、质量体系审核等。通过权威第三方机构认证的企业，能取得官方注册和获颁认证证书。当然，企业通过ISO9001认证，对内能强化产品质量管理，提高企业效益；对外能增强用户的信心，有助于扩大市场份额。
　　企业的产品质量观是随着社会发展而不断演变的。它是社会经济发展的产物，是市场竞争的结果，是从卖方市场到买方市场转变过程中客户意识的觉醒，也是从以产品为中心到以客户为中心的经营管理意识的转变。产品质量观（理念）给企业质量管理指明了改进的方向。表2为质量理念变化的四个阶段。

　　总之，对企业来说，支撑产品品牌建设的核心制度是质量管理制度。在影响品牌成功的诸多因素之中，质量因素从来都被排在首位。因此，在支撑品牌建设的各项制度中，质量管理制度最为重要。如果说诚信商业伦理是指企业在商业活动中遵守道德规范、诚实守信、尊重利益相关者利益的行为准则，那么可以毫不夸张地说，在坚守诚信商业伦理方面，质量管理制度是最重要的一项制度。
　　（二）质量信用制度建设
　　2002年，为解决不良企业制假售假、以次充好和质量欺诈等问题，推动企业加强生产经营活动中的产品质量管理，改进政府对产品和服务质量的监管方式，国家质量监督检验检疫总局开始建设企业质量诚信体系。
　　2008年，国务院在“三定”方案中赋予该总局承担产品质量诚信体系建设的职能。
　　2009年，中国标准化研究院成立了课题组，启动了产品质量诚信体系理论和标准化方面的研究，后来取得了国家“十二五”科技支撑计划“企业社会责任与社会信用征信技术标准研究”课题（课题号：2012BAK27B04）的支持。
　　2021年10月，中国质检出版社出版了该课题组编写的《产品质量诚信体系建设的理论与实践》一书，提出了“质量诚信”“质量信用”等概念，给出了对企业的质量信用评价方法，形成了质量信用理论的雏形。当然，该方法既可用于政府质量信用监管，也可用于企业建设质量信用制度。
　　2008年，国务院之所以授权政府监管部门推动质量诚信体系建设，要求建立产品质量信用监管制度，为的是解决市场上存在的诸多产品质量问题。政府推出这项政策也从一个侧面说明，如果企业只有质量管理制度是不足以保证产品质量的，即使企业取得了ISO9001认证，也还是会出现产品质量漏洞。因此，政府实施质量信用制度的目的是形成外部监管约束，同时也对企业内部的质量管理制度作些补充。
　　质量信用理论定义了两个相关的基本概念：（1）所谓的“质量诚信”，是指在质量领域的诚实守信行为。对生产经营者来讲，质量诚信是在涉及产品质量的一切经济活动中，信守质量承诺的思想、意识和行为，属于企业的诚信自律行为。（2）所谓的“质量信用”，则是指企业取得并保持对质量信任的能力。这种能力建立在企业遵守质量相关法律法规，执行质量标准，兑现质量承诺或履行质量约定的基础上，在产品生命周期内以满足用户的需求和期望来实现。另外，倡导“重质量、守信用”也是对企业履行社会责任的基本要求。
　　在2009—2015年，为给企业建立质量信用制度提供标准化技术支撑，全国信用标准化技术工作组编制了4项质量信用类国家标准（如表3所示）。

　　表3中的《企业质量诚信管理实施规范（GB/T29467-2012）》是支撑制度建设的“主标准”。其技术要点在于：通过规范企业质量诚信实施，增强企业积极履行质量承诺的意愿、能力和水平，有效防范和控制质量失信风险，从而提高企业质量信用水平，实现可持续发展。
　　在方法论上，质量信用制度中的设计沿袭了质量管理制度的方法，也借鉴了PDCA循环工作流程，以便更好地与质量管理制度对接。《企业质量诚信管理实施规范（GB/T29467-2012）》给出了展示这种方法的图示（见图2）。

　　从制度设计角度看，上述几项国家标准诠释了质量信用理论的内涵，架构了制度框架。当然，这项制度建设的主要目标是建立健全政府的质量监管制度，并使政府建设的质量诚信体系运行起来。
　　其主要制度措施包括：（1）依据《企业质量诚信管理实施规范（GB/T29467-2012）》提出的规范性要求，实施对企业的质量信用评价；（2）划分出企业质量信用水平的高低，供政府监管部门实施分级分类监管；（3）鼓励企业编制《企业质量信用报告》，并在政府监管部门备案；（4）健全国家级质量信用信息平台的公示功能，实现企业质量信息公开。当然，这项制度的作用不是单向的，也鼓励企业建立和实施质量诚信自律制度，强化企业质量管理制度的实施效果，配合政府的质量信用监管工作。
　　根据质量信用理论，质量信用制度由两项子制度组成，分别为“政府质量信用监管制度”和“企业质量诚信自律制度”。因前一项制度建立在国家质量监督检验检疫总局的质量诚信体系之上，初衷是落实《国家质量监督检验检疫总局关于加强企业质量信用监管工作的意见》（国质检质〔2006〕464号），具有较强的制度约束力。而后一项制度的约束力偏弱，因为它只是抽取和挪用了企业诚信自律制度的部分内容，尚不具备制度完整性。
　　（三）企业诚信自律制度
　　顾名思义，企业诚信自律制度是一项要求企业自觉自愿以诚信商业伦理约束自身行为的制度。这项制度要求企业所有的生产和经营行为均能守法经营，要求企业员工能够诚实敬业，并以制度形式保障兑现对各相关方作出的信用承诺，而且能够约束企业主动实施自我检查、评价和监督。这里所指的各相关方包括各类型的客户、供应商、融资和信托授信方、全体员工、投资人、政府监管部门和所在社区。
　　质量管理制度的底色是诚信商业伦理。比较而言，企业诚信自律制度则是更为基础的诚信制度，以约束企业内部人员及其行为为主，能为质量管理措施高质量落地实施提供保障。与全面质量管理体系运行的要求类似，企业诚信自律制度的落地实施也要求企业内部全员参与。因为产品品牌是由人做出来的，只有人的诚信行为体现在业务和技术操作的点滴细节之中，才能保证产品质量和维护品牌声誉。
　　就企业诚信自律制度实施情况看，这项制度要实现的主要目标有：（1）企业信守契约和承诺，在市场上建立诚实守信的形象和口碑，取得信用评级和诚信评价的高信用等级；（2）坚守诚实守信的商业伦理，维护公平交易原则，不欺骗欺诈用户，提供经承诺的良好售后服务；（3）合法合规经营，以正确的态度、敏感的警觉应对政府的信用监管措施，对于以往的失信过错要及时纠正和修复；（4）对员工和其他雇员信守劳动合同和福利承诺，善待员工，提高人力资源工作的职业信用管理水平；（5）自觉维护公共环境和公共道德，承担应尽的企业社会责任；（6）借助于失信惩戒和守信激励机制及其原理，培育员工的守法合规和敬业爱岗的职业道德。
　　企业诚信自律制度相关理论初建于1997—2004年，主要原因是国际社会责任组织（Social Accountability International，SAI）在世界主要贸易国推行社会责任道德标准（SA8000）及其认证活动。2004年，我国有53家企业取得了SA8000认证证书，当时，对于这项认证在国内产生了很大争议。最终SA8000标准定型于2010年11月，国际标准化组织发布了名为《社会责任指南（Guidance on Social Responsibility）》的国际标准，其编号为ISO26000。
　　对于企业信用管理理论建设而言，社会责任国际标准对企业提出的新要求必然会融入企业管理制度。因此，企业诚信自律制度措施逐渐被纳入企业信用管理理论框架，并被视为对第二代企业信用管理作出的理论突破和技术改进。
　　（四）企业信用管理制度
　　企业信用管理制度也称“企业信用风险控制制度”，其主要作用是防范和控制来自客户的信用风险。除此之外，还能应对来自市场和政策环境方面的其他风险。
　　企业建立信用管理制度及其配套管理措施，是要对产品赊销或金融信贷实施科学管理，提高赊销或放贷的成功率。在追求最大限度地扩大赊销或放贷规模的同时，控制来自赊购客户和信贷受信人的信用风险，将信用风险降低到合理程度，使企业获取利润最大化的效果。
　　支撑企业信用管理制度施行的基本要素包括：（1）企业和消费者信用管理技术方法；（2）以专门的信用管理部门作为制度实施的组织保障；（3）健全的客户信用档案设施；（4）信控服务业各分支提供的外部信息产品和信控技术支持；等等。
　　由信用管理部门负责制度的落地实施，并协调其他相关部门形成合力。欲取得的实施效果主要包括：（1）增强企业赊销、换货和放贷的授信能力，取得所在行业最高水平的授信成功率；（2）提高应收账款的质量，改善企业的现金流量；（3）优化库存管理水平，降低库存成本；（4）改善客户关系，增加客户的订货量，扩大产品的市场份额；（5）指导企业获取外部信用评级或诚信评价的高等级；（6）在市场维护企业或产品品牌的市场声誉，对产品广告诚信度和售后服务效果进行监督；（7）对企业的危机公关提供助力；（8）了解政府信用监管政策，为企业信用管理提供改进建议和技术支持；（9）主要考核指标是企业的信用等级、企业债等级、信用风险指数、赊销变现天数（DSO）、资本回报率（ROCE）、坏账率（NPLratio）、回款效率指数（CEI）等。
　　建立企业信用管理制度的理论依据是企业和消费者信用管理理论，该理论创建于20世纪初。1924年，美国俄亥俄州立大学两位教授——西奥多尔·贝克曼（Theodore N.Beckman）和罗伯特·巴特尔斯（Robert Bartels）合作出版了第一代企业信用管理理论的奠基作《信用和追账的理论与实践》（Creditand Collections in Theory and Practice），其目的是解决“人们进入信用领域而没有准备”的问题。
　　第二代企业信用管理理论形成于第二次世界大战之后，完善于20世纪七八十年代。该理论以5C方法为代表，构建了企业信用管理5项基本功能，强调对赊销或放贷的全程实施信用风险管理，并且得到了以征信业为主的信控服务技术支持。企业信用管理制度追求量化指标的应用，包括使用Z-Score（标准分数）方法建立企业客户信用风险评估指数，以及大规模应用FICO（FairIsaac Corporation，费尔艾克公司）个人评分产品。
　　20世纪90年代后期，企业和消费者信用管理理论被引入我国。于2006—2009年先后出版的《信用管理师国家职业标准》和配套的四册《信用管理师国家职业资格培训教程》，可谓是诠释第二代企业信用管理理论的典型作品。2022年3月，人力资源和社会保障部颁布了《信用管理师国家职业技能标准（2021年版）》，其内容继承并突破了第二代企业信用管理理论的框架。
　　三、融合发挥各项制度的作用
　　（一）能对产品品牌造成损害的风险因素
　　能对产品品牌造成损害的直接和间接风险因素很多。按照企业信用管理的技术操作，为方便控制或消除风险因素的分工操作，可将这些风险因素分为两大部类，即源自企业“门内”的和“门外”的两类。
　　历史证明，在市场上出现的大量产品品牌坍塌案件，源于产品质量问题的占绝大多数。从诸多产品品牌受损案件的报道及其分析中可以了解，在产品未进入市场成为商品之前，存在于企业“门内”的最主要风险因素是产品质量问题，即产品质量有瑕疵，存在材料、卫生和设计方面的安全隐患。
　　一些企业虽然通过了ISO9001认证，认为自己有完善的质量管理体系，但实际情况是认证和执行存在“两张皮”现象，质量管理制度形同虚设。也就是说，产品质量是企业及其产品品牌生存的根本，在所有风险因素之中，产品质量风险因素从来都是被排在首位的。如果品牌无法保证其产品质量，就是品牌的诚信根基不牢靠，用户会逐渐对这个品牌的产品失去信心。在这种情况下，企业还胆敢做品牌推广？推广的速度越快，品牌死亡的速度也就越快。
　　影响产品质量问题的因素很多，虽然不同行业产品质量问题的情况各不相同，但企业“门内”风险因素不外乎有下列几类：
　　（1）人为因素。老板和员工都缺乏质量意识、责任感、事业心、文化素质，存在技术水平、操作熟练程度和组织管理能力差的问题。例如，存在生产岗位上的员工玩忽职守、不计质量后果地硬性降低成本，实施违反道德伦理的所谓技术创新、偷工减料、故意破坏等现象。
　　（2）材料因素。原材料、毛坯、零部件、标准件、外构件、填充物等质量，以及产品内外包装材料的安全和质量问题。
　　（3）设备因素。机器设备、工艺装备、工业软件、图纸及相关数据库、其他与生产相关的工具质量。
　　（4）方法因素。生产工艺过程、实验分析和量具以及测试仪表等质量。
　　（5）检测手段因素。检验测量方法不够科学严密，量具和测试仪器等工具质量低，以及检验检测数据造假等情况。
　　（6）生产环境因素。空气的温度、湿度、含尘量、噪声、振动、辐射、毒品以及工人劳动环境的文明整洁及美化程度。例如，生产过程对环境造成污染而产生的反向侵蚀、不合规处理废弃物造成的意外等情况。
　　（7）设计因素。对产品使用者的人体安全考虑不够，出现棱角尖锐、可能伤及人体肢体或器官的外形、过热后爆炸、内置有害气体或液体泄露，没有运用人体工学原理而长期使用造成人体部位或肌肉劳损等情况，还包括因过度追求降低成本目标而导致的产品设计缺陷或漏洞。
　　（8）存储因素。存储不当出现的产品或外包装潮湿侵蚀、沾染霉菌或脏毒物、外表受盐雾侵蚀等情况。
　　（9）物流因素。野蛮装卸造成产品及其包装受损，使用不合格的运输工具（含冷链运输工具造成温控不达标），丢弃和泄露造成数量或重量不达标等情况。
　　除上述企业“门内”风险因素之外，能使产品品牌受损的风险因素还有“附带伤害”。例如，企业使用了声誉差的供应商提供的材料或元件，会因供应商出现产品质量爆雷而受到牵连，造成企业的产品品牌受损。
　　在产品上市销售成为商品之后，能够伤害产品品牌的因素就属于企业“门外”的市场和社会环境风险因素，主要包括下列几类：
　　（1）虚假宣传因素。用虚假广告夸大产品功效和性能，误导用户，在市场上出现对产品品牌的信任危机。
　　（2）售后服务因素。低劣或消极的售后服务会让用户感到焦虑或沮丧，售后人员不诚实和推诿会让用户感到愤怒，而且售后保养和维修也常出现使用伪劣配件和价格欺诈等恶劣行径。
　　（3）价格因素。违反政府价格政策法规，产品定价过高涉嫌不合理的暴利，或产品定价过低涉嫌恶性竞争。
　　（4）销售渠道。品牌产品需要稳定的销售渠道来保持稳定的销售。如果销售渠道不稳定，品牌必会受到伤害，也不排除有个别销售渠道做出慢待或恶意诋毁所代理品牌的事情。
　　（5）社会责任因素。企业履行社会责任表现差，存在逃漏税、诈捐、后门漏洞、侵犯用户数据和用户隐私权等失信违规行为，还包括拒不采取瑕疵产品召回措施。
　　多年来，国内外知名品牌形象受损事件频发，欲挽回受损品牌的信誉往往需要付出很长时间和巨大的经济代价。21世纪以来，国内知名品牌受损的案例有很多。例如，2001年的南京冠生园过期月饼馅料事件，2001年的“黑心棉”事件，2008年的三鹿婴幼儿配方奶粉添加三聚氰胺事件，2011年的俏江南南京店卷入回锅油风波，2018年的同仁堂蜂蜜门事件，2022年的老坛酸菜食品卫生事件，2023年的青岛啤酒原料仓库运输工小便事件；等等。诸多农副产品也遭遇过声誉受损的经历，例如，陕西关中辣椒、陕西周至猕猴桃、云南大蒜、天水花牛苹果、山东毒韭菜等。
　　外国知名品牌受损事件也数不胜数，例如，1980年的奥地利葡萄酒质量造假兑入二甘醇事件，2009年的日本丰田轿车油门踏板事件，2013年的汉堡王（Burger King）英国公司在肉品中掺入马肉丑闻，2014年的法国卡地亚（Cartier）品牌黄金饰品100%不合格事件，2015年的德国大众（Volkswagen Dieselgate）高尔夫（Golf）汽车操控尾气排放数据丑闻，2016年的三星Galaxy Note7手机电池爆炸事件，2019年起美国波音公司飞机质量事故频发，2021年的日本汽车零部件巨头曙光制动器工业公司篡改编造114000多项汽车零件质检数据；等等。
　　当然，普通产品品牌受损的事件更是数不胜数，造成产品品牌受损的原因大致都能对应上述风险因素中的某一种。
　　（二）四项制度融合形成保护产品品牌合力
　　从前文所列举的恶性事件可以看出，对产品品牌造成损害的风险因素虽多，但大多是发生在企业“门内”的质量问题，人为失信行为是很多质量事件的主因，而且仅靠现行的质量管理制度是无法解决的。
　　因此，为保护产品品牌的信誉，应改进质量管理制度，简单易行的方法是让企业信用制度介入，为质量管理制度构筑抵御人为风险因素侵袭的“护栏”，从根基上筑牢诚信商业伦理的基石。而针对发生在企业“门外”市场上的、产品生命周期内的售后服务质量问题，可允许企业信用管理制度发挥防范或控制作用，并使之成为质量管理制度的功能延伸。
　　1.企业信用制度对品牌建设的作用
　　对于产品品牌建设和运维，企业信用制度能在消除风险因素方面发挥极大的作用，特别是消除那些与各类人员失信相关的风险因素，促使企业组织内部的每个人在日常工作中都能周而复始地长期作出质量保证，进而决定产品品牌对用户能反复兑现质量承诺。应让企业产生这样的认识：是什么造就了产品品牌？最核心的制度是质量管理制度。是什么决定了产品品牌保持长青不倒？企业信用制度。
　　因为，企业信用制度是能够约束内外部人员诚实守信的制度，能具体实施“赏善罚恶”措施，弥补质量管理制度的“管物强，管人弱”和“管内强，管外缺”两方面的不足。
　　企业诚信自律制度对产品品牌信誉的保护作用，是通过弥补质量管理制度弱点实现的。在企业“门内”的产品生产过程中，产品品牌是与质量管理标准和诚信自律制度挂钩的。
　　这项制度是用诚信商业伦理约束企业内部“自己人”的制度，即使用诸如诚信道德教育、惩罚失信和奖励守信、信用承诺、举报失信奖励、失信监测预警等方法或工具，对企业内部从老板到员工采取一视同仁的监督和约束，并对员工的诚实守信和成功举报失信违规的行为进行物质和精神奖励，从而形成对全体人员诚信行为的约束力。
　　运行良好的企业诚信自律制度，能大幅提升企业生产和经营行为的合规水平，也能揭露或预防生产中出现的偷工减料、污染环境和人为破坏等各种不良行为，极大地提高企业员工对任何违规失信行为的警惕性和斗争性。另外，对于产品商标注册和品牌设计，为企业诚信自律制度落地施行提供技术支持的部门应负责合规审查和商业伦理方面的风险提示。
　　企业信用管理制度对维护产品品牌信誉发挥的作用，主要是通过在市场上延长质量管理制度的售后服务质量链条而实现的。在产品寿命全过程，产品品牌从诚信商业伦理、售后服务质量和危机公关角度与企业信用管理制度挂钩。这项制度用于防范和控制来自企业外部的信用风险，即使用信控手段对客户、供应商和销售渠道施压，要求它们信守合同。
　　当然，针对政府的信用监管措施，这项制度能给出技术层面的应对之策。另外，值得一提的是，对供应商进行诚信评价和排名也属于信用管理工作范畴，但这项工作是针对企业内部人员的，即防范采购人员出现受贿腐败行为。
　　鉴于企业信用管理制度能够防控企业外部的信用风险，可以将它延伸到产品品牌市场运维上，发挥三个方面的作用。
　　（1）售后环节信控：防范产品售后环节出现的信用风险，将产品售后服务质量、售后维修服务人员的行为、配件供货等纳入信用管理，包括统计和分析用户抱怨和投诉的数据。
　　（2）辅助品牌危机公关：在事中应对政府信用监管部门的处罚，在事后办理信用修复。
　　（3）评价物流服务：对那些为企业提供运输、仓储、监理和通关服务的企业，定期进行受雇企业的诚信评价，并作出若干系列的排序和选择。
　　例如，如果企业具备“货比三家”条件的话，根据服务价格、服务质量、地域、特殊设备等因素进行不同排序。企业信用管理制度维护这样一种品牌建设理念，即“现代信誉品牌或顶级品牌极其注重营销承诺的兑现，顶级品牌更倾向于谦虚地阐释自己的营销理念，而不是对自己品牌进行过度包装。顶级品牌往往会采取吸引用户的模式，而不是榨干他们。顶级品牌会给客户时间，让客户自己去慢慢发现真相、建设真相，由此把客户群体由小做大”。
　　综上所述，企业要建立产品品牌的声誉和形成品牌竞争力，需要上述各项制度保驾护航，要攀登上建立在诚信磐石上的“两座大山”，情形如图3所示。

　　2.四项制度之间的作用关系
　　质量管理制度、企业诚信自律制度和企业信用管理制度均是由企业自主建立和实施的制度，而质量信用制度可被视作政府的质量监管制度。四项制度各有各的作用，制度目标和发力方式均不同，企业需要将四项制度进行制度融合，以形成保护产品品牌的合力。本文所谓的“制度融合”，是指用三项信用制度去弥补质量管理制度的短板和不足，或可视为对质量管理制度的改进。
　　（1）质量管理制度+企业诚信自律制度。这两项制度都在企业“门内”发挥作用。后者的介入或直接植入前者，目的是控制和消除各种因人为违规失信造成的产品质量不合格的潜在风险因素，增强前者的实施效果。因此，二者的关系是让后者成为前者的外围安全护栏，强化前者高质量落地实施的基础。也就是说，前者是核心制度；后者是围绕前者的护卫性辅助制度，替前者解决质量失信人为风险因素问题，改善前者实施的诚信制度环境。
　　（2）质量管理制度+企业信用管理制度。企业信用管理制度在企业“门外”发挥作用，能使前者的作用在市场上得到延伸和加强。除对售后服务人员实施职业信用管理约束之外，企业信用管理制度能在渠道商评价、筛选和监控方面提供技术支持，以及对品牌危机公关提供帮助。另外，在企业“门内”，这项制度能在筛选合格供应商及其排名方面发挥重要作用，使之成为保障产品质量的一道盾牌。在二者关系上，二者之间不是包含关系，而是互补关系。
　　（3）质量管理制度+质量信用制度。后者可被看作一种外部制度，是政府监管对企业经营管理者施加了合规和认真实施质量管理制度的外部压力。另外，后者设置了“守信激励”措施，对取得了良好质量管理效果的企业，政府监管部门的信用信息平台会公示相关企业的质量信用报告，具有很强的品牌传播效果。
　　3.制度融合的组织保障
　　为调配制度资源形成制度融合机制，企业需要作出适合自己的制度设计，而且需要为制度融合和组织实施提供组织保障。
　　不同企业的组织架构各有特点，完善程度也不同，需要为制度融合创建具有协同合作关系的组织保障机制。但是，施行制度融合，需要增加的企业经营成本非常有限，却会明显增加信用管理部门的工作量，也会扩大信用管理部门的权限。
　　如果企业的组织架构比较完善，可以采用的组织保障形式是：（1）在企业“门内”，制度融合实施工作由质量管理部门牵头，信用管理部门作辅助，并由厂长／总经理亲自组织协调。（2）在企业“门外”，制度融合实施工作或可由信用管理部门负责，并由销售副总经理组织协调。
　　如果企业的规模小或组织架构简单，可将信用管理部门负责实施的企业信用制度措施用作改善质量管理制度的“插件”。但是，应允许信用管理部门“插手”质量管理部门和销售部门的管理工作，制度融合的组织保障工作只能由最高管理者或企业实控人负责组织协调。
　　另外，一些类型的企业还可以选择将宣贯《企业诚信管理体系》（GB/T31950-2023）作为切入点，通过建立企业诚信管理体系，让信用管理部门发挥更大作用，逐步摸索形成适合企业特点的制度融合组织机制。
　　4.用企业信用管理制度辅助品牌危机公关
　　许多企业不仅采用了TQM，而且还获得了ISO9001质量认证。但是，即使企业这样做了，仍不断有知名品牌产品爆出质量丑闻，因产品质量问题而使产品品牌陷入品牌危机状态。当前，每年因产品质量被投诉或被政府监管处罚的企业相当多，时常能在媒体上看到企业为品牌危机公关而发出道歉声明。
　　所谓的“品牌危机”是指：“……品牌本身的素质缺陷，而对品牌整体形象造成不良影响并造成社会公众对品牌产生信任危机，从而使品牌乃至企业本身的信誉大为减损，进而危及品牌甚至企业生存的危机状态。”从信息传播学角度看，品牌危机是指“品牌所代表的产品或服务及其组织的自身缺失或外部不利因素以信息形式传播给公众，从而引发公众对该品牌的怀疑，降低好感，甚至拒绝与敌视，并付诸行动，使得该品牌面临严重损失，是企业面临威胁的突发性状态”。
　　一旦品牌危机出现，企业的公关部门和法务部门就会启动危机应对和危机恢复程序，在品牌危机中尽力保护品牌的形象，千方百计达到使品牌危机最小化的目的。品牌竞争力的形成和品牌形象的崩塌过程见图4。

　　企业信用制度也被认为是应对品牌形象受损问题的一把钥匙。防范和应对品牌危机方面，牵头实施这项制度的信用管理部门能发挥的作用包括：
　　（1）充分利用社会信用体系失信惩戒机制的失信黑名单公示功能，保护商标注册和知识产权，加大打击冒牌的力度。
　　（2）发挥信息采集和处理的能力，使用舆情软件，扩大信用风险监测范围，兼顾品牌损益形象监测，及时发现问题和提出应对方法建议。
　　（3）承接品牌危机公关在修复期的任务，指导企业和事故责任人完成信用修复，督促企业兑现对政府的信用承诺，以及为企业践诺提供技术支持。
　　近年来，企业信用制度在应对品牌危机过程中发挥的作用愈发凸显。随着社会信用体系功能的发挥和政府信用监管的升级，政府对商务诚信和企业合规方面的要求越来越高，失信惩戒机制的运行将会越来越有成效。
　　因此，在处理品牌危机的恢复阶段，企业需要信用管理部门提供专业性的协助，例如应对解决失信公示、诚信评价降级、信用修复等问题，以及在舆情监测和后期消除不良影响方面发挥作用。
　　四、结论
　　企业的质量管理制度须建筑在企业信用制度的磐石之上，才能取得高质量的落地执行效果。企业都能认识到坚守诚信商业伦理是产品品牌建设和运维的基础，也知道质量管理方法“弱于管人”，但少有企业能找到“多快好省”的制度补救方法，往往使得诚信意识停留在精神层面和口号上，在制度层面上则止步于质量管理制度。
　　为了弥补质量管理制度在企业内外部的弱点和缺陷，有必要将企业诚信自律制度和信用管理制度与之融合，最大限度地控制质量失信风险因素中的人为失信因素，在为质量管理制度筑牢诚信基础的同时，也为产品品牌在市场上维护信誉和增强竞争力提供强有力的技术支撑。对于信用管理功能健全的企业，将企业信用制度与质量管理制度融合施行的费用成本极其有限，特别是对那些已在宣传贯彻《企业诚信管理体系》（GB/T31950-2023）的企业更是如此。
　　在企业外部制度环境方面，政府的市场监管部门在改进和完善质量信用监管措施和设施的同时，也在为企业信用制度的融入提供政策性和技术性的指导，并释放出更多与产品质量和品牌建设相关的政策红利。
　　总之，企业欲取得品牌升级和品牌长青，政府欲推动我国的产品品牌建设工作取得更大成效，都需要企业信用制度提供支持。
　　作者：林钧跃（中国市场学会信用学术委员会主任）